Livrer l’expérience client à domicile ? L’exemple de la stratégie marketing Big Mamma sur Instagram.

Big Mamma, c’est la rencontre entre deux jeunes étudiants d’HEC, Tigrane Seydoux et Victor Lugger. Ils décident alors de collaborer et de lancer une chaîne de restaurants italiens tendances à prix abordables. C’est en mai 2015 qu’ouvre leur tout premier restaurant à Paris. Aujourd’hui la chaîne compte 15 restaurants dont le dernier implanté sur Bordeaux. 

Comment deux jeunes français n’étant pas issus du domaine de la restauration ont réussi à créer un empire, devenu l’un des plus gros groupes économiques de la capitale ? 

Leur succès, ils le doivent avant tout à leur force de stratégie marketing et communication. L’authenticité de leurs produits et le personnel chaleureux, talentueux tout droit venu d’Italie jouent aussi un rôle important.

Tous les jours, chaque trattoria ouvre son service et annonce en criant : «Buongiorno ! », « Buena sera ! », devant une longue file d’attente de clients. Pour se rendre dans leurs restaurants, la réservation n’est pas possible. Le premier arrivé est le premier servi, ce qui ne décourage néanmoins pas les clients, car tous les soirs les restaurants affichent complet. Ainsi, ce qui pourrait passer pour un désagrément est utilisé comme un argument publicitaire, le client attire le client.

Cependant, la situation sanitaire actuelle (qui pose de grands défis aux marques dans leur relation client) a eu pour conséquence la fermeture des restaurants. Ainsi, Big Mamma a dû adapter sa stratégie afin de transposer ses valeurs et sa culture à domicile. Désormais, c’est chez le client que s’opère la magie marketing.

Big Mamma s’est confrontée à un défi marketing de taille : entretenir et enrichir son image de marque directement au domicile de ses clients sans travestir la relation qu’elle entretient avec eux depuis sa création.

BIG MAMMA APPARTIENT À LA GRANDE COMMUNAUTÉ DU FOODPORN

Pour étudier la perception client de Big Mamma sur Instagram, nous avons extrait et analysé l’ensemble des publications mentionnant la marque depuis janvier 2020.

L’analyse des top hashtags nous permet ici de comprendre à quelle communauté est rattaché le groupe sur Instagram.

On repère que les publications mentionnant Big Mamma s’insèrent dans la grande communauté de l’ #ItalianFood et de la #FoodPorn. Savoureux mélange de photos de cuisine italienne où la nourriture et les produits sont mis en scène (#foodphotography).

Ainsi sur les réseaux sociaux, l’enseigne participe à cet engouement du Food Porn grâce notamment à la production de contenus visuels foods, publiés par les consommateurs ou par des influenceurs.

Cette pratique permet de créer une publicité qualitative et gratuite en mettant en avant leurs produits de manière avantageuse. Le but est de susciter l’appétit chez leurs consommateurs.

UNE RÉPUTATION MAÎTRISÉE PAR UN STORYTELLING PUISSANT

Par la détection des mots-clés les plus utilisés par les publications qui mentionnent Big Mamma sur Instagram, on aperçoit que la réputation de la marque est bien maîtrisée. On repère un triptyque parmi les mots-clés :

• La localisation des restaurants. Paris est celle qui revient le plus dans les mots-clés car l’enseigne y compte 8 restaurants et un bar. Les villes où s’installent Big Mamma ne sont pas anodines, elles embrassent l’ambiance de l’enseigne.

• Les noms des restaurants. Endroits cultes, leur décoration ou encore la vaisselle tout droit venue de brocantes d’Italie, vous plongent dans un univers unique et travaillé. Les clients apprécient beaucoup et ont pris l’habitude de les prendre en photo. Big Mamma y prête alors un grand intérêt car cela fait partie intégrante de l’expérience client. Un marketing sensoriel de pointe qui fige autant la réputation de la cuisine produite que celle des lieux où elle est consommée.

• Les plats et ingrédients italiens populaires. La promesse des repas de Big Mamma est d’importer la cuisine italienne et son ambiance. Les produits sont choisis avec soin et viennent directement de petits producteurs d’Italie avec un savoir-faire artisanal. Chaque plat et chaque ingrédient participent au storytelling ambiant.

entretenir la relation client à domicile

Le nombre de mentions sur Instagram décroît depuis début 2020, raison que l’on pourrait imputer à la crise sanitaire actuelle avec pour conséquence la fermeture des restaurants ou le couvre-feu. Néanmoins, malgré les fermetures, le nombre moyen de mentions journalières sur Instagram reste satisfaisant. 

L’enjeu pour Big Mamma est de faire partager l’expérience de ses clients hors restauration sur place. Pour ce faire, tout en rassurant sur l’hygiène et la sécurité, l’enseigne a fait la promotion de ses services de livraison à domicile de plusieurs façons sur les réseaux sociaux : 

• Annonce du click and collect avec un post Instagram mettant en avant la squadra.
• Partage de vidéos de leurs employés en pleine livraison de commandes pour conserver le cadre intimiste de la relation enseigne / clients.
• Création du Napoli Gang.

DÉPLOIEMENT DE NOUVEAUX SERVICES CLICK AND COLLECT : LE STORYTELLING JUSQUE DANS LA LIVRAISON À DOMICILE

Les publications qui relatent des livraisons à domicile des produits Big Mamma mentionnent le click and collect proposé par le groupe. Plus particulièrement le service déployé à cet effet : Napoli Gang. Ces mentions indiquent que le marketing promotionnel autour du service fonctionne. Les clients apposent ainsi le nom d’une marque rattachée à l’enseigne lors de leur livraison, au même titre qu’Uber Eats. Ainsi, un lien solide resserre un peu plus la relation qu’ils entretiennent avec Big Mamma.

Créé en juillet 2020, Napoli Gang est un service de livraison d’épicerie et de plats italiens situé à Paris. L’objectif de l’enseigne : devenir la référence du bien manger italien à domicile à des prix raisonnables. 

Les recettes Big Mamma faites maison

Malgré la baisse des publications, les périodes de confinement sont marquées par des pics de publications sur Instagram de recettes maison qui mentionnent le groupe. Si le client ne mange plus sur place, il devient néanmoins acteur et s’imprègne de l’activité de l’enseigne en créant sa propre histoire. Un effet rebond stratégique permettant à Big Mamma de conserver sa notoriété sur Instagram.

Pour favoriser cette participation des clients, plusieurs moyens sont mis en place :

• L’ajout de la recette de leur sauce aux fromages sur les tickets de caisse.
• Les restaurants sont reconvertis en épicerie dans le but de vendre les produits de leurs plats. Les clients peuvent alors réaliser les recettes à domicile avec notamment la création des kits “Do it yourself”.
• La publication et le partage de leurs recettes sur les réseaux sociaux. Lors du premier confinement le compte de Big Mamma a publié une vidéo de confection de gnocchi fait maison réalisée par l’un de leurs chefs, ce qui renforce l’authenticité de l’expérience de l’enseigne.
• La mise en vente de leurs livres de cuisine regroupant les meilleures recettes des nombreux restaurants de l’enseigne.

Tous ces moyens possèdent le même objectif : inciter les internautes et clients à produire leurs recettes et partager le résultat sur les réseaux sociaux.

La mise en place de partenariats avec des influenceurs

Enfin, l’engouement pour l’enseigne est soutenu par les influenceurs qui pour certains sont invités à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Depuis le premier confinement, Big Mamma augmente son nombre de concours en partenariat avec les influenceurs, notamment sur Instagram. En voici quelques exemples : My Better Self, My Little Box, Clerben Wellboy. 

Cette stratégie permet à l’enseigne d’une part de conserver une grande visibilité voire d’accroître sa communauté. D’autre part, cela permet de renforcer les leviers d’acquisition pour les nouveaux services de livraison à domicile. En effet, les lots à gagner sont des repas sur un an avec livraison gratuite ou encore de l’un de leurs livres de recettes.

Étudiez les retombées de vos stratégies marketing

Ainsi, dans une logique de résilience suite à une crise fortement dommageable pour le secteur de la restauration, le groupe Big Mamma n’a pas hésité à réajuster sa stratégie marketing. Via le déploiement de nouveaux services de livraison et leur promotion, via la cuisine maison et les recettes ingénieuses, les consommateurs sont restés fidèles à l’Italian Food.

Big Mamma nous prouve que l’expérience client est modulable. 

Pour mieux comprendre les enjeux de surveiller les discours de vos clients, et cerner les retombées de vos stratégies marketing, n’hésitez-pas à nous contacter !