Bonnes pratiques SEO#1 : bien définir son positionnement en 8 questions

Dans une démarche de croissance ou de réputation et face à une concurrence toujours plus digitalisée, il est capital d’étendre son influence sur le Web. Le SEO intervient alors comme l’intermédiaire entre le développement économique de l’entreprise et sa force d’impact numérique. Dans ce premier article de notre série des bonnes pratiques SEO, nous revenons sur la première étape pour entreprendre une stratégie de référencement : le positionnement.

Le référencement d’une entreprise sur le Web repose sur 3 piliers :

• La technique : l’arborescence de son site internet, la qualité du code, la rapidité et la fluidité du site…
• Le contenu : des contenus qualitatifs en lien avec son secteur d’activité, la fréquence de publication, des balises cohérentes, la déclinaison d’un cocon sémantique…
• Les backlinks : la popularité du site sur d’autres sites internet et la qualité des liens qui en découle…

Autant de techniques indispensables au SEO qui évoluent au rythme des mises à jour de l’algorithme de Google.

Chacun de ces piliers demande une expertise poussée pour arriver à de très bons résultats.

Pour entreprendre une stratégie SEO efficace, il est nécessaire de travailler la technique, le contenu et les backlinks dans une logique gestion de projet global. Le référencement doit être en effet la suite logique d’une stratégie d’entreprise bien menée, avec des besoins et des objectifs corrélés.

Dans cet article, le premier d’une série sur les bonnes pratiques SEO, nous revenons sur les 8 questions que doivent se poser les entreprises dans la première étape d’une stratégie de référencement : définir son positionnement.

1 – À quelS besoinS répondent mes objectifs SEO ?

La stratégie de référencement débute comme n’importe quelle stratégie d’entreprise : avec la définition de vos besoins et des objectifs qui lui sont associés.

Demandez-vous pourquoi souhaitez-vous investir dans le SEO. Cette stratégie répond-elle à un besoin de visibilité et d’e-réputation, d’optimisation des coûts, d’acquisition ?

Pour chacun des besoins identifiés découlent des objectifs différents. En effet, le SEO dans une optique de visibilité et d’e-réputation fait appel à des objectifs techniques, de backlinks et de création de contenus qui diffèrent par exemple des objectifs définis pour un besoin d’inbound marketing.

En effet, le SEO d’e-réputation requiert l’utilisation d’une stratégie de contenu davantage orientée institutionnelle avec des objectifs de backlinks dans les blogs/médias lus par votre audience que l’on couple à une veille puissante. La logique SEO inboud, visant la conversion, va plutôt chercher à faire intervenir des contenus orientés besoins clients dans des landing pages optimisées pour la vente.

2 -Quel est mon cœur de cible, ma cible primaire, secondaire ?

Sans cibles précises, pas de bon positionnement ! Il s’agit de l’étape la plus importante pour votre référencement, puisqu’elle va influencer toutes vos prochaines démarches.

Les comportements sur le Web ne sont pas uniformes. Chaque secteur d’activité possède de nombreuses audiences, à l’intérieur desquelles se trouvent des profils multiples.

Votre cœur de cible a donc un comportement qui lui est propre et qu’il faudra définir plus tard dans les prochaines étapes de votre positionnement SEO. Tout comme votre cible primaire et encore davantage pour vos relais prescripteurs.

3 – Quelles sont les forces et les faiblesses de mon site internet ?

Chaque pilier SEO demande des expertises différentes (rédaction Web, maîtrise d’un langage de programmation, stratégie RP…).

Une fois vos objectifs définis, il est pertinent de repérer les forces et faiblesses de votre site internet et les croiser avec vos savoir-faire internes, dans le but de déterminer si oui ou non les lacunes détectées demandent l’intervention d’un prestataire externe ou requièrent un remaniement des compétences en interne.

Concrètement, il s’agit de vous demander si votre site internet répond aux critères techniques imposés par l’algorithme de Google.

Pour réaliser un premier diagnostic devant permettre de cibler précisément les failles qui pourraient nuire à votre stratégie, de nombreux outils SEO en ligne permettent d’analyser les différentes pages de votre site internet afin d’en vérifier l’ensemble des aspects techniques.

SEMrush ou Alyze par exemple, fournissent gratuitement des indicateurs de performance SEO après l’analyse de vos pages Web.

Néanmoins, pour accéder à des analyses plus complètes, il faut se tourner vers les versions payantes.

4 – Quel est mon discours sur le Web ?

Il s’agit d’une phase d’audit assez simple, qui va déterminer si oui ou non, votre site internet est en cohérence avec le positionnement de l’entreprise et vos objectifs SEO définis au préalable.

Les outils SEO en ligne vous donnent généralement accès gratuitement à des analyses plus poussées sur le contenu. Dont notamment la fréquence de répétition de certains mots qui nuisent à la qualité du site, ou encore la bonne ou mauvaise utilisation du contenu des balises.

L’enjeu est donc d’observer les différents mots-clés et associations de mots-clés qui ressortent le plus sur vos pages Web. Les premiers mots listés d’une page doivent correspondre à l’objectif SEO qui lui sont associés.

Par exemple, dans le cadre d’une stratégie d’inbound, l’analyse sémantique d’une landing page par un outil SEO devrait mettre en avant des mots-clés en lien direct avec le produit / service de l’entreprise ainsi que les qualités et bénéfices d’achat qui en découlent. Ce dans le but de répondre aux besoins du prospect.

5 – Comment mon audience exprime ses besoins ?

Après des phases d’audits internes, il est temps d’analyser l’externe. La prochaine étape pour bien définir votre positionnement consiste à repérer les indicateurs des besoins de votre audience sur votre marché.

Vos cibles ayant été définies à l’étape 2 de notre article, il est maintenant temps de comprendre leur comportement sur le Web : quel est le besoin exprimé par mon audience sur Google et quelle recherche lui est associée ?

Là encore, plusieurs outils SEO donnent accès aux requêtes les plus recherchées sur Google : un indice pour comprendre les habitudes de recherche de votre audience.

Google Keyword Planner par exemple, vous propose des mots-clés associés à votre service. Google Trends, lui,  rend compte du volume de recherche d’une requête et son évolution au fil du temps. D’autres encore, plus originaux et plus poussés comme Answer the Public, génèrent des requêtes recherchées par le public à partir d’un mot-clé spécifique. 

Les études de marché réalisées dans votre secteur d’activité peuvent aussi vous renseigner sur les habitudes de recherche des consommateurs. Autrement, pour tenter de comprendre leur comportement et leur parcours, un exercice consiste à se mettre à la place de votre cible et d’imaginer plusieurs scénarios de recherche.

Un autre méthode, plus poussée, consiste à extraire l’ensemble de la sémantique Web associée à une requête Web pour détecter les discours émergents, et ainsi cerner en profondeur les besoins des différentes audiences.

6 – Comment s’expriment mes concurrents ?

Vos concurrents sont un indicateur capital pour comprendre comment s’articule le référencement sur votre marché.

En analysant leur site internet, avec les mêmes outils utilisés dans l’étape 4 pour votre propre audit interne, vous pourrez comparer les mots-clés utilisés par les différents acteurs avec ceux de votre propre site internet.

Certains de ces acteurs génèrent davantage d’influence sur le Web que d’autres. Ce sont eux qu’il faut analyser en priorité.

7 – Les mots-clés de mon site internet sont-ils en accord avec le positionnement de mes concurrents et les besoins de mon audience ?

Une fois les phases d’audit internes et externes terminées, il est temps de comparer les résultats obtenus.

L’enjeu est de vérifier si le discours choisi pour améliorer votre référencement correspond :

• au positionnement de vos concurrents (notamment les plus influents, qui doivent servir de guide dans votre stratégie SEO).

• aux besoins de votre audience, exprimés sur Google.

Ces deux facteurs déterminent la valeur de votre stratégie. 

En raison, d’une part de l’influence SEO générée par la concurrence, qui se positionne sur des mots-clés porteurs, et d’autre part en raison des besoins évolutifs de votre audience (ou parce qu’elle exprime plusieurs fois un même besoin au fil du temps, mais de manières différentes).

8- À quelle communauté mon site appartient-il ?

Maintenant que toutes les étapes nécessaires à la définition d’un positionnement SEO cohérent et potentiellement porteur sont franchies, il est important de réaliser régulièrement une veille de votre environnement afin de détecter les changements du marché.

Il faut en effet surveiller l’évolution des communautés d’acteurs qui composent votre écosystème, puisque ce sont elles qui vont définir si votre positionnement est valable aujourd’hui et demain.

Les cartographies d’influence Web sont un bon moyen de détecter les signaux forts et les signaux faibles qui préviennent un changement d’écosystème à venir.

 Vers la création de contenus

Dans ce premier article, l’ensemble des questions ont eu pour but de vous faire adopter la bonne posture face à une stratégie SEO. En définissant un besoin et des objectifs clairs dès le début de votre projet, il devient plus simple d’en réaliser les différentes étapes.

Une fois votre positionnement défini, il est temps d’entamer la prochaine étape de votre stratégie de référencement : la création de contenus. Sujet que nous développerons dans le deuxième article de notre série sur le SEO.