Le marché évolue ! Devez-vous repositionner votre marque ?

L’actualité nous le confirme, la stratégie de marque est un processus continu. Le groupe Total, devenu TotalEnergies, renouvelle son identité et son positionnement.

Nouveau nom, nouveau logo, nouvelle image, nouvelles modalités de communication, l’entreprise entame un grand virage stratégique vers les énergies renouvelables, décisif pour la marque, son image et les valeurs renvoyées à l’ensemble de ses parties prenantes.
Un changement capital pour la survie du groupe, à dominante pétrolière depuis sa création, qui paie non seulement les retombées des crises 2020, mais surtout le prix d’un réveil écologique planétaire.

La stratégie de marque doit s’accompagner d’initiatives marketing ayant pour but de renforcer le positionnement de l’entreprise auprès de ses consommateurs.

Pour le positionnement produit, la technique du STP (Segmentation, Targeting, positioning) se révèle très efficace. Pour le positionnement de la marque, il convient de prendre du recul sur la segmentation, et de contextualiser l’environnement.

Les consommateurs émettent en effet chaque jour de nouveaux besoins, parfois en lien avec le produit ou le service vendu, parfois en lien avec des enjeux plus profonds qui demandent à la marque de prendre part aux débats sociétaux et de s’accorder avec les valeurs fortes de son environnement.

Pour que le renouvellement soit crédible, que la perception soit juste, l’entreprise doit s’adapter.

Comment faire évoluer sa marque en restant en phase avec son environnement ?

L’objectif de cet article est de donner aux entreprises des axes stratégiques pour penser en amont un repositionnement de marque :

• Dans quel contexte repositionner sa marque ?
• Comment la marque est-elle perçue par les consommateurs ?
• Le secteur d’activité est-il en train de muter ?
• Oser une stratégie différenciante

dANS QUEL CONTEXTE REPOSITIONNER SA MARQUE

Le positionnement d’une marque sur un marché peut être défini comme la place qu’occupe cette marque dans l’esprit des consommateurs et comment celle-ci se démarque de ses concurrents. 

Le repositionnement d’une marque est un événement délicat. Si l’entreprise doit savoir définir un cap, colporter des valeurs solides et adopter une vision long-termiste, l’environnement dans lequel évolue l’entreprise change constamment.

Les contextes sont multiples

Apparaissent de nouveaux besoins, de nouveaux enjeux sociétaux, environnementaux, économiques ou politiques. Ces changements laissent des traces dans l’esprit du consommateur qui questionne et remet en cause les valeurs que les marques lui proposent.

Dans quel contexte repositionner sa marque ? Lorsque l’environnement se mue et transforme avec lui la perception client ? Lorsque l’entreprise et ses messages ne sont plus désirables ?

Quelques exemples de contextes qui peuvent conduire au repositionnement :

• La marque souhaite attirer une nouvelle audience ou reconquérir son audience : exemple de Walmart en 2007 qui a redynamisé son enseigne avec notamment un nouveau slogan : “Save Money, Live Better”
• Un changement de dirigeant pour insuffler un nouveau souffle : après son retour en tant que CEO d’Apple, Steve Jobs redore l’image de l’entreprise avec un nouveau logo 
• Un logo daté, vieillissant l’image de l’entreprise : de nombreuses entreprises modernisent leur image de marque au fil du temps : Shell, Apple, Pepsi…
• Prévenir une crise ou rebondir après une crise ayant sérieusement impactée la réputation : exemple d’Uncle Ben’s devenant Ben’s Original après des vives critiques sur les stéréotypes raciaux que suggérait l’ancien positionnement  
• Une fusion-acquisition : T-Mobile et Orange fusionnent au Royaume-Uni et lancent une nouvelle chaîne appelée “Everything Everywhere”
• Pas de différenciation par rapport à la concurrence : PayPal a engagé des poursuites judiciaires contre Pandora car leurs logos étaient trop similaires.

COMMENT LA MARQUE EST-ELLE PERÇUE CHEZ LE CONSOMMATEUR ?

Intégrer le social listening pour cerner la perception client

En effet, le social listening est une excellente méthode pour identifier les attentes clients, leurs besoins, mais surtout leur perception, leurs sentiments et émotions. Les jeux d’interaction en ligne sont autant d’indices qui permettent aux entreprises de cerner un éventuel glissement dans l’esprit des consommateurs.

Si l’écoute est une opportunité pour détecter des tendances, les marques éprouvent tout de même des difficultés à transformer la donnée en savoir et le savoir en valeur ajoutée.

Le consommateur est influencé

Le consommateur ne se contente pas de donner son ressenti, il est aussi lecteur. Il croule sous un volume d’information, mais sait retenir ce qui touche directement ses affects. Il lit les commentaires des autres consommateurs, mais est aussi et surtout affecté par les contenus produits par des acteurs influents.

D’où l’importance de prendre en compte l’ensemble des contenus qui mentionnent la marque pour comprendre à quoi elle est associée.

Le social listening est donc essentiel, mais du point de vue de l’analyse perception consommateur, il ne s’agit que de la partie ascendante. 

La presse, les concurrents, les activistes, les influenceurs qui mentionnent l’entreprise hors des réseaux sociaux participent à la production du contenu en ligne et forgent l’opinion et les attentes.

L’entreprise doit se poser deux questions fondamentales :

• Quelles sont les entités qui influencent aujourd’hui les consommateurs de mon marché ? 
• Et quelles sont celles qui, à l’avenir, pourraient agir sur leur perception ?

Tous les contenus ne se valent pas

Tout l’enjeu est donc de trier le flux d’information existant pour mettre en évidence celui qui, mentionnant la marque, va réellement porter atteinte à son positionnement.

Les contenus sensibles ou bénéfiques, viraux ou statiques peuvent être facilement décelés via une veille automatisée. De nombreux outils permettent l’alerte quasi instantanée d’un message potentiellement dangereux pour la marque.

Néanmoins, cette automatisation du processus de veille par tableau de bord, demandant un budget conséquent pour l’entreprise, peut raidir le pilotage de la stratégie de marque à long terme. En effet, la donnée figée apporte l’insight, mais oublie d’apporter le contexte.

Difficile de se projeter, de croiser, de contextualiser, notamment en période de crise où l’expertise humaine dépasse de loin le simple affichage de l’insight.

Le besoin d’agilité dans le tri du contenu est donc essentiel pour valoriser la data du marché. Un insight ne doit jamais être figé.

Chaque marché a un contexte, que la donnée seule ne peut cerner sans l’apport de l’expertise.

MON MARCHÉ EST-IL ENTRAIN DE MUTER ?

Le marché dans lequel évoluent l’entreprise et ses concurrents est en perpétuel changement : nouveaux acteurs, forte digitalisation, nouvelles lois, actualité nationale et internationale, crises, stabilité économique…

Autant de facteurs structurels qui définissent les menaces et les opportunités du secteur, pouvant alors créer un environnement favorable à la performance de l’entreprise ou la pénaliser.

Dans le cadre de son positionnement, la marque doit cerner ces évolutions et doit savoir tirer parti des changements stratégiques. 

Encore faut-il détecter en amont les signaux faibles qui indiquent la nouvelle marche à suivre : repositionnement ou pas repositionnement ?

Intelligence économique, Business intelligence, veille stratégique…

Démunie face au flux croissant d’informations internes et externes, l’entreprise doit privilégier l’intelligence : le renseignement. 

Bien souvent peu prise en compte par les petites et moyennes entreprises, voire délaissée faute de moyens ou de compétences, la veille stratégique est pourtant capitale à la survie dans un environnement concurrentiel. 

L’innovation, le cycle de vie du produit, l’expansion ou la protection notamment sont des points d’entrée à la compréhension de l’environnement menant lui-même à la conduite du changement.

La veille stratégique s’inscrit dans ce qu’on appelle “l’intelligence économique”, à savoir trouver, sécuriser et exploiter l’information stratégique, externe à l’entreprise, pour prévoir et éviter des menaces. À l’ère du Big Data, l’intelligence économique fait d’ailleurs évoluer ses 3 piliers : Veille et analyse, sécurité, influence. 

La business intelligence (BI) aussi s’appuie sur la récolte de données, son traitement, son analyse et sa diffusion pour prendre des décisions. Cependant, à la différence de l’intelligence économique, la BI utilise l’information interne à l’entreprise pour optimiser ses activités et ses coûts. Les données sont généralement issues d’entrepôts de données structurées.

Accompagner l’évolution du secteur d’activité

Pour accompagner au mieux l’évolution du secteur d’activité ou tenter d’être à l’origine de son évolution, la data doit être inscrite dans une logique projet. 

Concrètement : quels sont les besoins en information de l’entreprise ? 

Pour Michael Porter, l’intelligence économique, qu’on peut également appeler Market Intelligence, c’est “donner la bonne information, au bon moment pour prendre la bonne décision”. 

Comme tout projet, il faut inscrire un objectif, l’atteindre, savoir le mesurer et lui accorder un début et une fin. 

Quelques exemples de projets :

• Profilage des concurrents
• Détection de signaux faible
• Évaluation des technologies
• Opportunités et risques pour le produit
• Balayage de l’environnement
• Évaluation de son positionnement marché

Les signaux faibles : annonciateurs de tendance

Parmi la masse d’information à traiter, le signal faible est l’élément difficilement perceptible, annonciateur d’une tendance qui se dessine.

L’enjeu pour les entreprises est de déployer les moyens techniques et humains pour intercepter le signal et le contextualiser. Sans processus de récolte stratégique, de nettoyage et de traitement statistique poussé, il est difficile de repérer les opportunités.

DEVENIR PRÉCURSEUR SUR SON MARCHÉ : STRATÉGIE DIFFÉRENCIANTE

Par essence, le positionnement de la marque doit lui permettre de se différencier de ses concurrents dans l’esprit des consommateurs.

De nombreux contextes peuvent conduire à un repositionnement.

Le plus grand risque pour l’entreprise étant de se positionner en dehors des attentes et des besoins consommateurs et ainsi entrer en dissonance avec les valeurs auxquelles ils s’identifient.

Si la perception client est capitale, il ne faut pas perdre de vue l’évolution du marché, dont les acteurs, leur technologie et leurs discours changent continuellement. 

La perception de la marque s’étend ainsi au-delà du consommateur : chaque partie prenante perçoit la marque d’une certaine manière dans son environnement. Le plus gros risque étant de perdre en cohérence.

L’agence First Link fait ainsi intervenir sa technologie propriétaire pour sonder l’environnement de ses clients : veille stratégique, social listening, détection des signaux faibles, segmentation et ciblage… 

L’objectif n’est pas de fournir un outil mais de proposer conseil et accompagnement à toutes les étapes de la stratégie marketing grâce à la data : 

veille > insights > savoirs > contexte > prises de décision

Devenir précurseur sur son marché ne s’improvise pas, il faut contextualiser !